디지털 혁명은 여러 면에서 뮤지엄에 직간접적으로 영향을 주었는데요, 가장 큰 변화는 뮤지엄 관람객들이 인터넷에 남기는 리뷰의 증가입니다. 디지털 이전 시대의 뮤지엄 리뷰는 문화 기관을 보는 기준과 시각이 남다른 여행 작가 또는 기자와 같은 전문가들이 주로 작성했지만, 지금은 뮤지엄을 방문한 사람들 누구나 전시, 오디오 가이드, 보안 절차, 뮤지엄 내 식당 등 뮤지엄과 관련한 시시콜콜한 리뷰를 자유롭게 쓸 수 있습니다. 인터넷상에서 리뷰를 남길 수 있는 공간은 블로그, 유튜브, 인스타그램, 구글맵 등 많은데요. 오늘은 그중 ‘트립어드바이저’에 올라온 뮤지엄 리뷰를 활용하여 진행했던 한 프로젝트를 살펴보고자 합니다. 

일단 토픽 모델링의 대상으로 런던의 총 88개 뮤지엄을 선정하였고, 22,940개의 리뷰를 모아 데이터 셋에 넣어 단어들을 주제별로 묶는 리뷰 ‘정리’를 합니다. 예를 들면 ‘즐겁다’, ‘신나!’, ‘재밌게’와 같은 동의어를 한 단어 ‘즐거운’으로 축소하는 것이죠.
컴퓨터는 많은 양(ex: 거의 23,000개의 리뷰에 포함된 단어)의 정보를 범주화할 수 있다는 장점도 있지만, 내용의 의미를 이해하지 못한다는 단점도 있는데요요. 반면, 사람은 이렇게 많은 양의 정보를 빠르게 처리할 수 없으나 컴퓨터로 1차 분류된 것에서 공통된 의미나 일관된 패턴을 구분할 수 있습니다. 이러한 장점을 결합함으로써 데이터를 구성하는 의미 있는 정보를 추출할 수 있는 것이에요.

✔️ 대부분의 2사분면에서는 ‘영감을 주는’, '전시', '더 오래(머무르고 싶은)', 'Poppies(런던 타워 애칭)', '요청', '시간', '직원', '호위병', '유행'이라는 주제를 포함하는 리뷰가 별 5개와 강한 연관성을 가지고 있습니다. 이 토픽은 뮤지엄의 활동, 전시 또는 경험에 대한 긍정적인 평가에 관한 것인데요, 이러한 토픽과 별점 5개 리뷰와의 연관성은 런던 뮤지엄들이 좋은 운영 방향을 가지고 있다는 것을 시사합니다. 

온라인 플랫폼의 리뷰들은 뮤지엄이 관여하지 않고 관람객이 자유롭게 자신의 경험을 남길 수 있는 공간으로 뮤지엄에 대한 문제를 제안할 수도 있어요. 이는 뮤지엄이 뮤지엄 경험에 대한 관람객의 개념을 이해하고 이를 활용하여 관람객의 경험을 향상시킬 수 있는 기회를 제공하기도 합니다.
트립어드바이저의 뮤지엄별 세부 피드백은 넓은 분야에서 매우 유용할 수 있어요. 뮤지엄이 관람객 연구 데이터에 이처럼 광범위하고 직접적인 비용 없이 접근할 수 있었던 적은 없었거든요. 물론 뮤지엄은 이 한 번의 리뷰에 기초하여 변화를 고려해서는 안 되겠죠? 한번의 관람으론 알 수 없는 뮤지엄의 재정적 상황이나 장기적 방향성 등도 고려해야하니깐요! 😉 리뷰를 통해 얻은 인사이트를 뮤지엄의 현상황에 맞게 조율하고 발전시키기 위한 고민이 중요해진 이유예요. 

한정된 자원을 활용하여 뮤지엄 운영과 연구의 효율을 높이는 것은 뮤지엄의 중요한 과제예요. 이때, 트립어드바이저 등 다양한 온라인 플랫폼을 통해 수집한 관람객의 리뷰 데이터는 낮은 비용으로 손쉽게 획득할 수 있을 뿐만 아니라 여러 영역에 활용될 수 있는 무한한 가능성을 갖고 있죠.

이러한 분석 방식은 현재로서는 데이터 분석 기술이 필요해서 일반 뮤지엄에서는 접근이 어렵겠지만, 향후 몇 년 안으로 모든 뮤지엄에서 클릭 한 번으로 데이터 집약이 가능한 기술을 이용하는 것이 가능할 것으로 기대해 봅니다. 😎

먼데이 뮤지엄
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먼데이 뮤지엄은 2019년 홍익대학교 대학원 문화예술경영학과 권지연 교수님의 "미술관 경영" 수업에서 시작되었습니다. 
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